Le e-commerce B2B accélère et passe devant le B2C

La FEVAD — Fédération du e-commerce et de la vente à distance — a dévoilé en mai les chiffres clés du e-commerce au 1er trimestre 2022. Elle note un recul de 15 % des ventes par rapport à 2021 pour le e-commerce B2C. En revanche, il y a une augmentation de 19,6 % des ventes B2B. Et pour cause. La crise Covid a fortement accéléré la digitalisation du commerce inter-entreprises. L’agence Advisa, qui regroupe des experts de l’e-commerce du groupe AODB, constate que les deux tiers des projets de commerce électronique en cours concernent le B2B. Olivier Kubler, DG fondateur d’Advisa, nous explique cette évolution et comment l’agence y répond.

Quel est le poids de l’activité e-commerce B2B ?

Quand les médias communiquent les chiffres clés de la vente en ligne, les articles traitent souvent de vente aux particuliers, qu’on appelle e-commerce B2C. Le volume global de ce canal de vente est considérable avec en France, le cap des 100 milliards d’euros de CA atteint dès 2019. Mais bien que les résultats B2C soient impressionnants, ceux de la vente en ligne entre entreprises (B2B) le sont encore davantage, puisque que la FEVAD évalue son CA à 150 milliards d’euros, soit 1,5 fois plus.

Pas étonnant quand on estime que le panier moyen B2B est 25 fois supérieur à celui du B2C (1 500 euros vs 60 euros). Avec un potentiel de croissance énorme, quand on compare l’e-commerce B2B français avec celui des nos voisins allemands et anglais, où il est estimé 4 fois plus élevé avec 600 milliards d’euros sur l’un et l’autre de ces marchés.

Quelles sont les différences entre les sites de e-commerce B2B vs B2C ?

On pourrait penser qu’un site e-commerce s’adresse à un particulier comme à un professionnel. Il est vrai que les designers travaillent à faire converger l’expérience client (Cx) de sorte à hisser celle du B2B (longtemps frugale) aux standards imposés par les champions de la vente en ligne B2C. Car oui, l’acheteur professionnel du lundi au vendredi est aussi un particulier en soirée et le week-end.

Mais le e-commerce B2B comporte de nombreuses particularités qui le rendent bien plus complexe. Les tarifs présentés en B2B sont le plus souvent personnalisés selon des accords commerciaux existants. Souvent, les prix sont même cachés et uniquement présentés une fois le client identifié. Ils peuvent aussi varier en fonction des volumes commandés ou des remises négociées. La facturation des commandes B2B est liée aux contrats commerciaux et s’étend généralement de 45 à 60 jours.

Autre différence d’importance : la fiche client. En B2C, le client est une personne physique unique, avec classiquement une seule adresse. En entreprise, il peut y avoir de multiples sites, qui correspondent au siège, aux agences, au réseau de distribution. Enfin en B2B, il peut y avoir différents interlocuteurs, disposant de droits distincts (la préparation de paniers par un préparateur, la validation de la commande par un acheteur…).

Quelles sont les raisons de l’accélération de l’e-commerce B2B ? Jusqu’où ira-t-il ?

Le Covid a donné un coup d’accélérateur sans précédent à la vente en ligne. Au-delà de ce bond exceptionnel, le virus a déclenché des transformations de fond, à la fois dans les habitudes des acheteurs et dans l’organisation des entreprises. Selon les pronostics, l’e-commerce français pourrait doubler de volume à l’horizon 2026...

Et il en est de même dans les entreprises qui, durant les confinements, ont vu leurs acheteurs et leurs équipes de vente bloqués à domicile. Les entreprises dotées d’un dispositif e-commerce ont pu maintenir une part d’activité, tandis que celles qui n’avaient pas d’outils adaptés ont hâtivement activé leur transformation digitale, en accélérant leur feuille de route.

D’autant que les nouvelles habitudes d’achat sur internet ou via des flux EDI sont désormais bien acquises. Et les entreprises imposent progressivement ce canal à tous leurs fournisseurs. La roue de l’e-commerce B2B tourne et devient norme, et c’est aux entreprises de s’y adapter pour continuer à développer leurs ventes.

Comment Advisa aide-t-elle les entreprises qui souhaitent digitaliser leurs ventes en ligne ?

Advisa a une longue expérience du commerce électronique. Depuis la création de l’agence en 2002, nous accompagnons de nombreuses marques dans la vente en ligne, tant en B2C (pour Arena, Rykiel Parfums, LIDL, Playboy, Dassault Aviation, Cuisine Schmidt, etc.) qu’en B2B (pour Puma, Outils Wolf, Yanmar, Kuhn, De Dietrich, Objetrama, etc.). Nos experts mettent quotidiennement cette expérience à profit pour optimiser l’efficacité de plateformes marchandes et maximiser le retour sur investissement pour nos clients.

Au fil de nos collaborations, nous avons identifié et analysé les différents facteurs du succès d’un projet de vente en ligne. Ceci nous a permis de structurer nos équipes pour répondre à chaque enjeu clé d’un projet : le conseil stratégique, le design d’expérience, le développement technologique, la maintenance applicative et le marketing d’acquisition et de fidélisation. D’un point de vue technique, nous avons concentré notre expertise sur les plateformes e-commerce suivantes :

• Magento Commerce, leader international des sites e-commerce ;
• Prestashop, leader français des sites e-commerce ;
• Drupal Commerce, pour des dispositifs hybrides spécifiques ;
• Et depuis cette année BigCommerce, seule plateforme SAAS B2C et B2B.

La richesse de l’e-commerce B2B nécessite de nombreux flux automatisés. Ainsi, nous connectons les plateformes e-commerce de nos clients aux composants métiers de leurs systèmes d’information :

• Connexion à l’ERP (pour les tarifs, les stocks, les factures…) ;
• Connexion au PIM (pour les informations produits) ;
• Connexion au DAM (pour les médias) ;
• Connexion au CRM (pour les datas clients) ;
• Connexion PunchOut (pour les commandes clients en flux EDI) ;
• Connexion à l’OMS ou au WMS (pour la logistique et la préparation des commandes).

Advisa peut-elle s’engager dans les résultats du site ?

Nous sommes des accélérateurs et des catalyseurs du succès e-commerce de nos clients. Nous avons donc lancé un programme de recherche, « E-COMMERCE SUCCESS », qui sur la base d’une grille d’analyse holistique, maximise les chances de réussite des projets. Notre méthodologie Agile nous permet d’accompagner nos clients dans l’amélioration continue de leurs plateformes marchandes.

L’e-commerce étant une discipline rationnelle, les indicateurs clés sont factuels : taux de rebond, trafic, ventes… De plus, nos actions ont des conséquences directes sur l’amélioration du taux des ventes. Cette mesure des résultats permet de construire la confiance avec nos clients, de manière durable dans le temps. Nous nous considérons partenaires du succès de nos clients et nous nous impliquons dans l’atteinte de leurs objectifs. Il nous arrive même d’aller jusqu’à contractualiser une relation partenariale avec un commissionnement sur les résultats.

Quelles innovations mettez-vous en œuvre pour vos clients ?

Parmi les tendances de l’e-commerce, les entreprises sont de plus en plus enclines à passer à des solutions SaaS (Software as a service). Ces plateformes présentent de nombreux avantages pour les clients : elles sont rapides à déployer (Time to market), économiques tant dans leur lancement (paramétrage vs développement) que dans leur exploitation (Cloud based), et elles permettent une montée en puissance régulière.

Advisa vient d’intégrer la solution BigCommerce, qui est la seule plateforme au monde conçue pour faire de l’e-commerce B2B et B2C en SaaS. BigCommerce répond aussi à un autre enjeu d’avenir : l’architecture distribuée. Nous sortons peu à peu d’un modèle d’applications monolithiques complexes à faire évoluer pour aller vers des systèmes distribués, plus performants et plus évolutifs.

C’est pourquoi Advisa a choisi BigCommerce. Sa technologie disruptive « Open SaaS » s’inscrit dans ce modèle en « architectures distribuées », la plateforme étant ouverte à 98 % aux APIs et dans une approche de « composable commerce ». Il est par exemple possible de découpler le front du back-office (headless commerce) et proposer ainsi des expériences utilisateurs plus immersives, plus contextualisées selon les produits. Les technologies ont beaucoup évolué ces 20 dernières années, et les architectures « MACH », en rupture avec ces anciennes architectures, représentent l’avenir.

Que représente le nouvel acronyme « MACH » ?

« M » désigne les microservices et concerne l’architecture dans laquelle chaque composant, chaque « service », offre une fonction spécifique, techniquement et fonctionnellement bien délimitée. Elle peut être conçue, développée, et déployée individuellement. On parle de composants, parfois de « briques Lego™ ».

« A » est l’initiale d’API-First. C’est une architecture dans laquelle chaque solution, chaque composant, chaque service, va exposer ses propres API et consommer les API exposées par les autres composants (ou des services tiers/externes).

« C », pour Cloud-native, représente l’architecture disponible dans un Cloud, où les composants sont pensés nativement pour être déployés dans un Cloud (public ou privé) et tenir compte des caractéristiques liées à ces infrastructures (la scalabilité, l’isolation, la sécurité, la configuration).

« H », pour Headless. Il s’agit de l’architecture dans laquelle la partie « visible » — le « front-end » est totalement découplée des services et applicatifs qui exposent services et données. Cette « mécanique » headless impose l’utilisation d’API pour que différentes applications (existantes ou développées, front-end ou back-end) puissent gérer des contenus et services, pour les unes, et l’affichage de ces contenus ou services, pour les autres.

Le blog de BigCommerce propose des articles pédagogiques sur les avantages d’un e-commerce headless : https://www.bigcommerce.fr/articles/headless-commerce/